“我有一个非常切身的体会——目前所有的新国货品牌，如果说没有好的内容制造、好的营销渠道，不足以成为优秀的新国货品牌。”在4月25日举办的“2021视界观内容生态大会”上，江苏高科技投资集团旗下管理公司——毅达资本合伙人朱爱民分享了作为一名在新消费及消费升级领域深耕多年的投资老将，从自身从业经历及投资经验出发总结的国货品牌成长的三大底层逻辑。
传播方式大变革，90后投资人从小红书上寻找新锐品牌
当下，内容已不仅是被传播的物质，也可能是传播的媒介，内容在传播里发生了巨大变化。这点，朱爱民深有感触。20年前，他曾在中国一家知名上市公司从事品牌推广工作。在当时，很多企业喜欢到中央电视台争夺“标王”，“本质上是抢夺强势的媒体，做品牌从上而下的推荐。”但近10年，互联网和移动互联网崛起，5G带来了新的传播方式，品牌推广方式转而以内容为主、强反馈、重口碑，忠实用户甚至能够参与产品设计并产生内容。
当前，短视频传播方式异军突起，行业的渗透力快速上升。2018年，直播带货的头部流量崛起，内容侧立即发生变化——万事皆可视频化。在此背景下，短视频商业化提速、泛娱乐趋势带动内容升级。与此同时，随着互联网群体需求多元化、精准化，内容也逐渐走向专业化。对国货品牌来说，精专化的内容传播成为必然。总结来说，原来品牌传播更多依赖于商家向下游传播，现在品牌则利用内容和传播达人，使产品和消费者达到了很好的互动，这是以前的媒体不能达到的。
新媒体传播方式对国货品牌发展带来很大影响，短视频广告成为国货品牌主流的投放方式。朱爱民指出，过去人们是搜索式购买，决策周期长，目前更多的是即发式购买，决策周期短，对单价不是特别高的产品带来较大发展机会。因此，品牌方更多地向具有高投放回报的视频平台靠拢，这甚至为投资人寻找优质标的找到了新渠道——“据说一些90后的投资人天天泡在小红书上，找一些新潮的国货品牌，寻求投资机会。”
国货崛起势不可挡，品牌“乘势而上”需把握四大要素
国货品牌的成长除了找到合适的传播渠道，更需要内外因加持。其中首要的是政策。内销扩大，让消费行业未来的发展具有巨大想象空间。其次是产品和服务。当前企业已从过去只注重量和价格，到如今更注重研发能力，用户体验、美观、调性等都发生了翻天覆地的变化。第三是内容。当前，5G、XR新技术不仅提升了内容的传播效率，而且能够实现精准营销、高效种草，完美迎合了不断向年轻化迈进的消费者圈层。
朱爱民以毅达投资的新国货品牌“直白”为例。他直言，直白通过强大的研发力、供应链，实现了更强的产品力。此外，直白抓住新兴渠道机会，站外推广以小红书、知乎等垂直内容社区为主，通过内容种草的形式，赋能全网产品的销售。“这个品牌是当时国内做的最好的，”他说，“不管是团队设计能力，还是内容营销的掌控能力都非常优秀，所以我们毫不犹豫地进行了投资。”在中国成熟的制造和供应链基础上，随着Z世代消费群体成为主流、数字化技术带来传播变革、瞄准情感需求的营销内容抓住了用户，国货崛起已势不可挡。
在此时代背景下，新国货如何“乘势而上”，朱爱民给成长中的新国货品牌提了必须关注的四点要素：第一，聚焦核心竞争力；第二，关注销量；第三，掌握提价权；第四，加速品类阵线扩张。